Onlangs lanceerde KPN een nieuwe campagne over het veilig gebruik van internet. De boodschap van de campagne is 'Denk na voordat je doorstuurt' en wordt ondersteund door een nummer met videoclip van de zangeres MEAU. In de video zie je de gevolgen van het doorsturen van een intieme foto. Ook wordt er benadrukt dat de fout ligt bij de persoon die doorstuurt, en niet bij degene die de foto heeft gemaakt. Het nummer is geschreven met ervaringen van direct betrokkenen en kennisexperts.
Eén van de terreinen van SIR communicatie & participatie is gedragsverandering; we werken daarbij met de methodiek CASI.
CASI interventies in de KPN campagne
In deze KPN-campagne zitten een aantal geweldige CASI interventies. Zo zien we een duidelijk frame terug (de schuld ligt bij de persoon die het doorstuurt), een verhaallijn (de pakkende videoclip) en een boodschapper (het nummer is uitgebracht door een populaire Nederlandse zangeres). De video wordt afgesloten met een handelingsperspectief met de tagline 'Denk na voordat je doorstuurt'. Hiermee wordt aangetoond dat het gewenste gedrag (het niet doorsturen van intieme foto's) eenvoudig is. En de campagne speelt in op emotie; een krachtig middel bij gedragsverandering. Bekijk de video.
CASI toegelicht
De CASI-methodiek is ontwikkeld door de Dienst Publiek en Communicatie van het ministerie van Algemene Zaken. Wij gebruiken CASI voor gedragscampagnes van publieke organisaties. Het fijne aan CASI is de gestructureerde aanpak:
1. Van beleidsdoel naar gedragsdoel
De eerste stap is dat het beleidsdoel voor iedereen helder is. Welk probleem lossen we op en wat is er straks anders in de buitenwereld. Een logische stap die toch vaak wordt overgeslagen en minder eenvoudig is dan het lijkt. In deze fase brengen we ook in kaart welke instrumenten we naast communicatie nog meer kunnen inzetten om het gedrag te beïnvloeden. Denk bijvoorbeeld aan regelgeving, handhaving, geld of voorzieningen. Zetten we communicatie in als zelfstandig beleidsinstrument of is communicatie gericht op het informeren over andere beleidsinstrumenten? Deze fase ronden we af met het in kaart brengen van het gedragsdoel. Over wie gaat het en wat is het huidige gedrag dat we willen veranderen en wat is het gewenste gedrag.
2. Van gedragsdoel naar gedragsbelemmering
Wat belemmert het gewenste gedrag? Daar is een zorgvuldige gedragsanalyse voor nodig. Vaak is al veel bekend en kunnen we beschikken of gegevens van het contactcentrum, bestaande onderzoeken en statistieken. En soms is extra onderzoek nodig, ontwikkel je een klantreis en werken we met persona's en leefstijlmodellen. Op basis van de gedragsanalyse bepaal je de gedragsbelemmeringen. CASI kent 9 gedragsbepalers en 4 basisstrategieën ingedeeld op het hart, het hoofd, gedrag en anderen. We bepalen voor het vraagstuk welke gedragsbepalers van toepassing zijn.
3. Van gedragsbelemmering naar gedragssturing
Nu we de gedragsbelemmeringen kennen gaan we op zoek naar de interventies die voor het sturen van het huidige gedrag naar het gewenste gedrag nodig zijn. Wil je met je campagne de doelgroep emotioneel raken, kennis overdragen, een ander handelingsperspectief geven of met bijvoorbeeld gedrag van anderen laten zien wat het normgedrag is. In de 4 basisstrategieën werkt CASI met 18 interventies voor gedragssturing.
Meer weten over gedragsbeïnvloeding en zelf leren werken met de CASI-methodiek
Wil jij het gedrag van burgers effectief en duurzaam beïnvloeden? We bieden een training CASI aan, zowel open inschrijving als incompany om samen met je collega's aan de slag te gaan met jullie eigen case. Daarmee ben jij klaar om een inspirerende en effectieve publiekscampagne te maken!
Bron: Still uit MEAU - Stukje van mij (Official Video). Dit nummer is een initiatief van MEAU & KPN, www.kpn.com/stukjevanmij. ‘Stukje van Mij’ wordt naast KPN bijgestaan door Rutgers, Fonds Slachtofferhulp, Helpwanted, Soa Aids Nederland, 113 Zelfmoordpreventie en ervaringsdeskundige Francien Regelink.
