In gesprek over een nieuw beeldmerk voor de gemeente Haarlemmermeer

De gemeenten Haarlemmerliede en Spaarnwoude en Haarlemmermeer gaan vanaf 2019 samen verder als één gemeente. Bij een nieuwe gemeente hoort een nieuwe huisstijl. De gemeente koos voor een onconventionele aanpak: een participatietraject, waarbij inwoners en bestuur en politiek hun stem uit konden brengen voor hun favoriete beeldmerk. Een dynamisch en bewogen proces volgens Rolf van de Haar, senior strategisch adviseur bij de gemeente en verantwoordelijk voor de ontwikkeling en implementatie van de huisstijl. We spraken met hem over deze vernieuwende aanpak, de reacties die het opriep en het vervolgtraject.

Hoe het allemaal begon

“We gaan samen verder met onze buren, Haarlemmerliede en Spaarnwoude. De gemeente Haarlemmerliede en Spaarnwoude had een open aanbesteding geschreven over met welke buur ze zouden gaan ‘trouwen’. Ze lieten zich graag verleiden door de ideale huwelijkspartner. Dat werd uiteindelijk Haarlemmermeer.” Een logische keuze, want de twee gemeenten zijn al lange tijd natuurlijk verbonden. Ze hebben een vergelijkbare geschiedenis en beide gemeenten hebben voor een deel een open, agrarisch landschap met verschillende kernen. Rolf: “Als je dat bij elkaar optelt, dan zie je dat deze twee gemeenten niet in schaal of aantal inwoners, maar wel qua karakter heel veel met elkaar gemeen hebben. Hierbij komen twee entiteiten samen. Dan stel je automatisch vragen rondom de huisstijl en het gemeentewapen.”

Een professioneel kader vraagt objectieve weging

De burgemeesters van beide gemeenten vinden participatie heel belangrijk én wilden dat inwoners zich in de samenvoeging zouden herkennen. Dit maakte dat participatie onderdeel moest worden van het traject. Startpunt vormde de selectie van de ontwerpbureaus. “We keken naar ervaring, de bureaus die we kennen en die ons als gemeente kennen. Zo ontstond een shortlist van 10 bureaus. Zij ontvingen een briefingsdocument, waarna zes bureaus besloten mee te doen aan de pitch. Deze moest aan een aantal voorwaarden voldoen. Was dat het geval, dan ontvingen de partijen een vaste vergoeding van € 2.500,00. Dat was én om te laten zien dat we hun werk serieus nemen, maar ook vanwege de kaderstellende voorwaarden in de pitch. In de uitwerking moest immers een aantal elementen terugkomen. Deze elementen hadden we nodig om de voorstellen op basis van een vijftal wegingsfactoren objectief met elkaar te kunnen vergelijken.”

Een dynamisch en onderscheidend beeldmerk

“Er zijn zes ontwerpen binnengekomen, die we eerst hebben bekeken op technische bruikbaarheid. Vervolgens zijn ze intern voorgelegd aan een groep van specialisten, raadsleden en bestuurders. Daarmee zijn we van zes ontwerpen naar drie gegaan. Deze drie finalisten zijn voorgelegd aan het publiek. Sommige inwoners zeiden: ‘ze zijn onderling heel verschillend’. Dat klopt ook, het zou gekker zijn als je drie heel erg op elkaar lijkende voorstellen de wereld in stuurt. Dan heb je niets te kiezen. In alle drie de logo’s zaten de elementen die voor ons belangrijk waren.”

Kritiek in de vakpers op het traject was dat huisstijl een strategisch instrument is, dat nu beperkt wordt tot een keuze van wel of niet mooi. Rolf weerlegt dit.” Over smaak valt niet te twisten. Een van de belangrijkste doelstellingen was dat het beeldmerk niet alleen Haarlemmermeer moest zijn, maar dat in het logo ook de diversiteit zichtbaar was. Daarnaast moest het beeldmerk onderscheidend zijn op nationaal en internationaal niveau, om de gemeente daarmee een fris en onderscheidend gezicht te geven. De inwoners moeten zich er vooral ook zelf in herkennen. Heel veel gemeentelogo’s zijn toch wel een beetje stoffig. Wij wilden juist dynamiek. Nu staat er een dynamische H, ingevuld met kenmerken van Haarlemmermeer, die met of zonder het woord Haarlemmermeer eronder, nog steeds tot maar één conclusie leidt: die H staat voor Haarlemmermeer.”

De gemene deler

De gemeente zocht daarom samen met inwoners, bedrijven en gemeentebestuur de grootste gemene deler. “Je kon zowel digitaal als op een van de 25 stempunten je stem uitbrengen. In totaal zijn er 5000 stemmen van inwoners binnenkomen. 45% koos voor dit beeldmerk. Dan doe je toch iets goed volgens mij.” De stemmen van de inwoners telden voor de helft. “Voor de andere helft telden de stemmen van het college en de beide gemeenteraden. Bij elkaar opgeteld komt er een winnaar uit. Dat bleek in beide gevallen dezelfde.”

Opdracht geslaagd

De gemeente Haarlemmermeer is blij met de uiteindelijke keuze. “Het geeft de diversiteit van de gemeente aan. Bovendien hebben we weinig participatietrajecten gehad die zo veel reacties opleverden. Van tieners tot tachtigers. Alle leeftijdsgroepen hebben gereageerd. Dat is het voordeel van de combinatie analoog en digitaal. Als ik kijk naar de keuzewaarden die de burgemeesters meegaven: we willen iets te kiezen hebben, inwoners moeten meedoen en we moeten elkaar erin herkennen. Dan is die opdracht goed gelukt.”

Van geldverspilling naar niet mooi

Bij een onconventionele aanpak is kritiek te verwachten. Volgens Rolf kende deze kritiek twee momenten: het moment tot aan de verkiezing en het moment na de verkiezing. “In de route naar de verkiezing toe ging het vooral over geldverspilling: ‘Een nieuw logo is nergens voor nodig’ en ‘Wat een verspilling van bestaande middelen’. Zo denkt men bijvoorbeeld dat we papier verspillen, terwijl we hier juist heel alert op zijn door oude papiervoorraden eerst op te maken en daarna zoveel mogelijk digitaal werken. Na de verkiezing gaat het vooral over de keuze. De fans van ontwerp A hoor je niet, maar die van ontwerp B en C wel. Voor de mensen die negatief reageren, kun je het dan nooit goed doen. Het proces was volledig democratisch en de meerderheid heeft gewonnen. De kritiek heeft echter niet lang geduurd. Even ben je het nieuws van de dag en daarna ebt het weer weg.”

Geen kapitaalvernietiging

De huisstijluitwerking is na de zomer klaar. “Een stagiaire vanuit facility management maakt ons implementatieplan. We hebben een keuze gemaakt in wat we in primaire, secundaire en tertiaire zin gaan aanpassen. We doen eerst alleen de dingen die echt noodzakelijk zijn. Dus zijn er ook dingen die we pas aanpassen als ze economisch versleten zijn. Voorbeeld: op lantaarnpalen staat een stickertje met een nummer en ons logo. We hebben besloten dat we die stickers laten zitten, anders zou dat betekenen dat we 44.000 lantaarnpaalstickers moeten vervangen. Dat is kapitaalvernietiging. Tegelijkertijd besluit je ook in de toekomst niet meer overal je logo op te zetten.”

Bewustzijn creëren

De start van de huisstijl is officieel 1 januari 2019, bij de start van de nieuw gemeente. “Op 21 november vinden voor de herindelingsgemeenten de gemeenteraadsverkiezingen plaats. Vijf weken voor de start van de echte gemeente. Het stembiljet is de eerste uiting waar we de nieuwe huisstijl in willen meenemen. Inwoners beseffen zich dan nog meer dat ze stemmen voor de nieuwe gemeente. Met 113.000 stempassen een mooi stukje massacommunicatie. Dat creëert wel bewustzijn over dat we écht nieuw zijn.”

Je beginpunt bepaalt je route

Raadt Rolf andere gemeenten een dergelijke aanpak aan om tot een nieuw beeldmerk te komen? “Of je het op deze manier moet doen, is sterk afhankelijk van de reden waarom je overgaat tot een nieuwe huisstijl. Bij ons is sprake van een fusie, waarbij je twee groepen inwoners wilt verbinden. Dan is dit een route die daar mooi bij helpt. Het hangt van het beginpunt af welke route je volgt. Zorg er in ieder geval voor dat je de goede mensen om je heen hebt, die deze processen kunnen leiden, goede vakkennis hebben én die tegen een stootje kunnen. Het vraagt best wat dynamiek.”

Over Rolf van de Haar

Rolf van de Haar is senior strategisch adviseur op de afdeling communicatie en externe betrekkingen van de gemeente Haarlemmermeer. Naast communicatieadviseur is hij huisstijlmanager. Hij waakt over de huisstijl, nu en straks.

De gemeente Haarlemmermeer is dynamisch en innovatief. Heb je door dit artikel inspiratie opgedaan en wil je meer weten? Je bent te allen tijde vrij contact met ze op te nemen.