“If you don’t do it, you don’t sell!”
 

N=1

Co-creatie. Een begrip dat in de jaren ’90 voor het eerst werd geïntroduceerd door C.K. Prahalad en Venkat Ramaswamy, de auteurs van het boek ‘De toekomst van concurrentie: waarde creëren samen met de klant’ (2004). Bij co-creatie draait het om het gezamenlijk creëren van waarde door de organisatie en de consument. Deze waarde is uniek voor de individuele gebruiker en duurzaam voor de organisatie. Grofweg gezien houdt co-creatie in dat consumenten worden betrokken bij het maken van producten en/of diensten. Ze krijgen dus een actieve rol toebedeeld in het creatieproces, waardoor producten en diensten meer aansluiten bij de wensen en behoeften van de individuele consument. Op die individuele consument moet dan ook de focus worden gelegd; één consumentenervaring tegelijk (N=1). Volgens Prahalad moet dit zelfs het geval zijn bij organisaties die 100 miljoen consumenten bedienen. Alles draait om N=1; ‘waarde gebaseerd op een unieke, persoonlijke ervaring van een consument’.

Bouwstenen

Prahalad en Ramaswamy omschrijven een viertal bouwstenen voor co-creatie: dialoog (interactiviteit, gedrevenheid en aanzet tot handelen), toegang (toegang tot product, informatie of lifestyle), risico (kans op schade voor de consument in de ruimste zin van het woord) en transparantie (toegankelijkheid van informatie). Deze blokken vormen de basis voor interactie tussen de consument en de organisatie. Dialoog is een belangrijk element in het proces van co-creatie. Dialoog impliceert interactiviteit, en de mogelijkheid en bereidheid aan beide kanten op te treden. Voor een actieve dialoog en de ontwikkeling van een gedeelde oplossing, is het van belang dat de organisatie en de consument gelijk zijn en gedeelde probleemoplossers worden. De dialoog moet plaatsvinden rondom kwesties die beiden interesseren en er moeten duidelijke regels gedefinieerd zijn. Een dialoog is lastig wanneer consumenten niet dezelfde toegang en transparantie hebben tot informatie. Zowel toegang als transparantie zijn dus cruciaal voor een betekenisvolle dialoog. Dialoog, toegang en transparantie leiden vervolgens tot een goede afweging door de consument van de risico’s die verbonden zijn aan een actie of besluit.

 
De nieuwe wereld

Het proces van co-creatie lijkt nog best wat voeten in de aarde te hebben. Waarom zou je als organisatie dus kiezen voor co-creatie? Eén van de belangrijkste redenen die in de literatuur wordt aangedragen, is differentiatie. Consumenten hebben tegenwoordig meer keuzes uit producten en services dan ooit tevoren. Organisaties investeren in een grotere productvariëteit, maar vinden het steeds moeilijker om zichzelf te onderscheiden van de rest, doordat zaken als globalisatie en outsourcing het differentiatieproces bemoeilijken. En als consumenten geen verschil zien, gaan ze voor goedkoop. Volgens Prahald en Ramaswamy staan we dan ook aan het begin van een nieuwe wereld; een wereld waarin de rollen van bedrijf en consument samenkomen.

De markt als forum

In deze nieuwe wereld wordt waardecreatie een steeds belangrijker thema voor managers. De betekenis van waarde en het proces van waardecreatie verschuift meer en meer van een product- en organisatiegerichte kijk naar individuele, persoonlijke consumentenervaringen. Dit betekent dat de interactie tussen de organisatie en de consument de focus wordt van waardecreatie. In het oorspronkelijke proces van waardecreatie bevonden consumenten zich buiten de organisatie. De rol van de organisatie was produceren, de rol van de consument consumeren. De markt had zelfs totaal geen rol in het proces van waardecreatie, maar was slechts een plek waar waarde-uitwisseling plaatsvond. Doordat waarde verschuift naar ervaringen, kan de markt volgens Prahalad en Ramaswamy nu echter gezien worden als een soort forum voor interactie tussen consumenten, communities en organisaties. Voor organisaties die deze verschuiving niet herkennen, zijn de gevolgen groot. In de nieuwe wereld zal alles gaan om co-creatie, aldus Prahalad en Ramaswamy.
 

Are you in, or are you out?

Is co-creatie echt noodzakelijk om de concurrentie de loef af te steken? En kunnen we dus stellen dat ‘If you don’t do it, you don’t sell’? Hier lijkt het in ieder geval wel naar toe te gaan. De toename van co-creatie is immers al sterk zichtbaar. Zo is het bij Nike mogelijk online je eigen schoen te ontwerpen en heeft Pickwick de consument betrokken bij het bedenken van creatieve oplossingen voor het toekomstige theedrinken. Toen Lego een paar jaar geleden op een dood spoor zat, bood co-creatie de oplossing; consumenten kunnen tegenwoordig zelf designs aandragen aan Lego voor nieuwe producten. De snelle opkomst van online communities als Facebook draagt tevens bij aan de groei van co-creatie. Er bestaan daarnaast talloze online communities die co-creatie als doel hebben. Het zijn als het ware virtuele ontmoetingsplaatsen waar innovatieve gebruikers discussiëren over mogelijkheden en ideeën voor nieuwe producten en hun verbetering. Organisaties als TomTom, KLM, Starbucks, Dell, Microsoft en Samsung hebben al hun eigen community opgericht. Organisaties die hun klanten nergens bij betrekken, lijken zichzelf dus voor de kop te stoten.

Alles is mogelijk

Het is nogal makkelijk te zeggen, dat als je het niet doet, je niets verkoopt. Maar wat als je product zich niet leent voor co-creatie? Is co-creatie voor alle producten relevant? In een interview dat Rick Nieman had met Prahalad[1], neemt de managementgoeroe het product autobanden als voorbeeld. Op het eerste gezicht lijkt het vrij lastig aan banden iets persoonlijks toe te voegen en er dus een unieke ervaring van te maken voor de consument. Prahalad brengt het idee aan klanten te laten betalen voor het gebruik van autobanden. Deze banden worden voorzien van sensoren, die het aantal kilometers bijhouden. Wanneer je niet rijdt, betaal je dus ook niet. Maar wat belangrijker is, is dat deze sensoren gebruikt kunnen worden voor het geven van feedback aan de consument, bijvoorbeeld als door te hard rijden de banden snel slijten. Dit is interessant voor de organisatie, aangezien de klanten alles vertellen en marktonderzoek niet langer nodig is. Daarnaast lijkt co-creatie niet alleen geschikt voor producten en/of diensten. Zo heeft het bedrijf Kraft in 2009 met behulp van co-creatie met 4.000 medewerkers uit 50 landen een nieuwe missie geformuleerd. Met behulp van ‘Big Talk Online’ konden duizenden medewerkers deelnemen aan debatten, ontwikkeling van ideeën en daarop besluiten. Door het co-creatie proces had de nieuwe missie en visie van begin af aan al een ruim draagvlak onder de medewerkers.
 

Dat co-creatie niet slechts een hype is die overwaait, is allang duidelijk. Toch lijkt het verstandig er als organisatie niet te makkelijk over te denken. Het enkel opstarten van een platform waar consumenten ideeën kunnen spuwen, zal niet tot die gewenste waardecreatie leiden. Daarnaast lijkt het erop dat tegenwoordig niet alleen klanten in het co-creatie proces betrokken dienen te worden, maar dat ook andere stakeholders als leveranciers en werknemers een rol gaan spelen (Ramaswamy & Gouillart, 2010: Building the co-creative enterprise). Tot nu toe is het echter nog steeds mogelijk te ontkomen aan de revolutie die co-creatie heet. Maar of dit een verstandige keuze is…